ΣΤΕΛΙΟΣ ΜΟΡΦΙΔΗΣ
© Απαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας η καθ΄οιονδήποτε τρόπο παράνομη χρήση/ιδιοποίηση του παρόντος, με βαρύτατες αστικές και ποινικές κυρώσεις για τον παραβάτη
Ο Έλληνας στρέφεται με ραγδαίο ρυθμό στον εσπρέσο και ήδη στην αγορά του καφέ έχουν ξεκινήσει τεκτονικές αλλαγές. Ακόμα και η κατ’ οίκον κατανάλωση αλλάζει, με την κάψουλα να διεκδικεί πλέον πρωταγωνιστικό ρόλο.
Φέτος η αγορά του καφέ στη χώρα μας μόνο στο κομμάτι της λιανικής αναμένεται να «πιάσει» τα 400 εκατ. ευρώ, με τη μεγαλύτερη αύξηση στην κατανάλωση να παρατηρείται σταθερά τα τελευταία χρόνια στον εσπρέσο, και κυρίως στις κάψουλες, που όπως όλα δείχνουν φέτος θα «πιάσουν» για πρώτη φορά τα 60 εκατ. ευρώ.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που διέθεσε η NielsenIQ, στο α’ εξάμηνο της χρονιάς η αγορά του καφέ συνολικά αναπτύσσεται με έναν ρυθμό 3,3%, φθάνοντας τα 198,69 εκατ. ευρώ. Σε όγκο η αύξηση είναι 2,6%. Οι μεγαλύτερες υποκατηγορίες σε ζήτηση είναι αυτές του στιγμιαίου καφέ, που αναπτύχθηκε με ρυθμό 0,8% στο α’ εξάμηνο φτάνοντας τα 70,41 εκατ. ευρώ, και του ελληνικού, με αύξηση 0,8% στα 64,86 εκατ. ευρώ. Ακολουθεί ο καφές φίλτρου, ο οποίος φέτος υποχώρησε 3,8% στο α’ εξάμηνο στα 20,77 εκατ. ευρώ, και η υποκατηγορία του εσπρέσο, ο οποίος παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη (7,9%) φτάνοντας τα 11,96 εκατ. ευρώ σε αλεσμένο ή καρπούς.
Η υποκατηγορία κάψουλες, που μετράται ξεχωριστά, είναι αυτή που συνεχίζει να παρουσιάζει εντυπωσιακή ανάπτυξη τα τελευταία τέσσερα χρόνια, καταδεικνύοντας τη στροφή του καταναλωτικού κοινού στην κατ’ οίκον κατανάλωση προς την κάψουλα εσπρέσο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ, στο α’ εξάμηνο φέτος οι πωλήσεις στο οργανωμένο λιανεμπόριο παρουσιάζουν αύξηση 10%, ξεπερνώντας τα 30 εκατ. ευρώ (σ.σ.: 30,67 εκατ. ευρώ από 27,89 εκατ. ευρώ στο α’ εξάμηνο του 2023). Μάλιστα η αύξηση αυτή συνδέεται άμεσα με τη ζήτηση και όχι με τις ανατιμήσεις που είχαν προηγηθεί κυρίως τις προηγούμενες χρονιές καθότι, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, αυξήθηκαν το ίδιο διάστημα οι πωλήσεις σε όγκο κατά 10,4%, προσεγγίζοντας πλέον τους 558 τόνους από περίπου 505 χιλ. στο α’ εξάμηνο του 2023.
«Το 2023 καταγράφηκαν αυξήσεις τιμών τόσο στο σύνολο της κατηγορίας του καφέ όσο και σε κάθε segment, επηρεάζοντας τη ζήτηση στο σύνολό της. Εξαίρεση αποτελεί το δυναμικό segment των καψουλών, που συνέχισε να αναπτύσσει τον όγκο του παρά την υψηλή τιμή ανά κιλό και το segment του espresso, ενός μικρού σχετικά segment στην αγορά του σούπερ μάρκετ», σχολιάζει η Αλίκη Παπαδάκη, Senior Sales & Engagement στη NielsenIQ. «Σε YTD Ιουνίου 2024, η μέση τιμή της κατηγορίας καταγράφει αύξηση 0,7%, η οποία οδηγείται από το segment του espresso, καθώς οι υπόλοιποι τύποι καφέ καταγράφουν μικρή μείωση και σημαντική τόνωση των όγκων», προσθέτει.
Σε κάθε περίπτωση, η διαρκώς ανοδική τάση της αγοράς του καφέ, που επιβεβαιώνει και την πεποίθηση ότι «ο Ελληνας στα οικονομικά ζόρια θα κόψει τελευταίο τον καφέ», έχει διευρύνει τη μάχη για μεγαλύτερο μερίδιο όχι μόνο στην εκτός σπιτιού αγορά, που εξακολουθεί να παραμένει η μεγαλύτερη (σε τιμές λιανικής υπολογίζεται ότι η επιτόπια κατανάλωση και το take away φτάνει τα 3,5 δισ. ευρώ), αλλά και στην εντός του σπιτιού, ειδικά από τη στιγμή που το παιχνίδι έχει αλλάξει με τη στροφή προς τον εσπρέσο και κυρίως την κάψουλα, που πλέον έχει εξελιχθεί σε υπολογίσιμη δύναμη.
Ειδικά καθώς, σύμφωνα με μέτρηση που είχε διεξάγει η Kάπα Research για λογαριασμό της Ελληνικής Ενωσης Καφέ, περισσότεροι από οχτώ στους δέκα (ποσοστό 84%) πίνουν καφέ σε καθημερινή βάση, σχεδόν επτά στους δέκα καταναλώνουν πάνω από έναν καφέ ημερησίως και περίπου έξι στους δέκα (56%) επιλέγουν να φτιάχνουν τον καφέ τους στο σπίτι ή στον χώρο εργασίας τους. Σημειωτέον πως οι Ελληνες καταναλώνουν 40.000 τόνους καφέ τον χρόνο!
Οπως γίνεται λοιπόν αντιληπτό, η αγορά καφέ στη χώρα μας προσφέρει εξαιρετικές προοπτικές για τους εμπλεκόμενους σε αυτήν, οι οποίοι και επιδίδονται σε μια μεγάλη μάχη για να πάρουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κομμάτι από την πίτα.
Νίκος Εμμανουηλίδης – Nestlé
Ο… Ελβετός βασιλιάς του καφέ
Η Nestlé έχει αλλάξει όλη την αγορά του καφέ εσπρέσο στην κατ’ οίκον κατανάλωση έπειτα από την τεράστια επιτυχία της θυγατρικής της Nespresso. Το σύστημα κάψουλας καφέ της τελευταίας έχει σχεδόν μονοπωλήσει την αγορά, αναγκάζοντας όλους τους ανταγωνιστές της -μικρούς και μεγάλους- να ακολουθήσουν τα δικά της μέτρα και σταθμά. Το γεγονός δε πως η Nespresso ως αυτόνομη οντότητα έχει δικά της σημεία λιανικής πώλησης, κυρίως τις μπουτίκ της, αποφεύγοντας να μπει στα ράφια του οργανωμένου λιανεμπορίου και επιχειρώντας να αναπτύξει απευθείας σχέσεις με τους πελάτες-καταναλωτές, την ξεχωρίζει ακόμα και σήμερα από τον ανταγωνισμό.
Παρ’ όλα αυτά, τα σούπερ μάρκετ αποτελούν μία σημαντική αγορά από την οποία η Nestlé δεν θα μπορούσε να λείψει. Εκεί λοιπόν χρησιμοποιεί ως αιχμή τις κάψουλες Starbucks, έπειτα από το deal ύψους άνω των 7 δισ. δολαρίων που είχε πετύχει το 2018, αποκτώντας τα δικαιώματα του γνωστού σήματος της αμερικανικής αλυσίδας καφέ αποκλειστικά για το λιανεμπόριο και την αγορά της εστίασης.
Εκτοτε, με μία ιδιαίτερα επιθετική εμπορική πολιτική, έχει καταφέρει να αφήσει ισχυρό αποτύπωμα και στην αγορά της κάψουλας, η οποία είναι και η πλέον ανερχόμενη. Πάντως, συνολικά στην ελληνική αγορά του καφέ, η Nestlé , με έδρα την Ελβετία, είναι «ο βασιλιάς του καφέ», λαμβάνοντας υπόψη ότι έχει τα μεγαλύτερα μερίδια τόσο στον ελληνικό καφέ μέσω του «Παπαγάλου Λουμίδη», που παράγεται στο εργοστάσιο των Οινοφύτων, όσο και του στιγμιαίου μέσω του brand Nescafé που έχει συνδεθεί όσο κανείς άλλος καφές με τον φραπέ. Το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της εταιρείας συμπληρώνεται με brands όπως τα Nescafé Dolce Gusto, Azera και Buondi. Η Nestlé Ελλάς, υπό τη διοίκηση του διευθύνοντος συμβούλου κ. Νίκου Εμμανουηλίδη, με βάση τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις, είχε το 2023 κύκλο εργασιών 409 εκατ. ευρώ, αυξημένο σχεδόν κατά 8% σε σχέση με το 2022, ενώ η κερδοφορία της υποχώρησε στα 21,1 εκατ. ευρώ, από 23,1 εκατ. ευρώ έναν χρόνο πριν.
Γιώργος Σκούρτας – Jacobs Douwe Egberts
Από τους βασικούς ρυθμιστές της αγοράς
Μπορεί το brand Jacobs να το συνδέουν πολλοί κυρίως με την ηγετική θέση που κατέχει στην αγορά του καφέ φίλτρου, εντούτοις τα τελευταία χρόνια «χτίζει» μία σημαντική θέση στη λιανική και στην αγορά του espresso, και δη στις κάψουλες.
Η εταιρεία πίσω από το γνωστό brand JDE (Jacobs Douwe Egberts) μάλιστα διαθέτει μία από τις πιο αναγνωρίσιμες ετικέτες στην αγορά της κάψουλας καφέ, τη L’OR. Ως εκ τούτου, ανεξαρτήτως των έντονων προσπαθειών για μεγαλύτερη διείσδυση στην επαγγελματική αγορά, διαθέτει μία σημαντική θέση και στα ράφια του οργανωμένου λιανεμπορίου, προωθώντας ιδιαίτερα τη συγκεκριμένη σειρά καφέ, αν και την τελευταία διετία και το brand Jacobs επιχειρεί να επεκτείνει το δικό του κοινό.
Συνολικά, πάντως, η πολυεθνική με έδρα την Ολλανδία αποτελεί επίσης, τρόπον τινά, ρυθμιστή της συνολικής αγοράς του καφέ στη χώρα μας, καθώς έχει ισχυρή θέση σε όλες σχεδόν τις κατηγορίες. Από τον ελληνικό καφέ, με τη γνωστή ετικέτα Bravo, ο οποίος συνεχίζει να παράγεται στη χώρα μας, έως τον καφέ φίλτρου, τον στιγμιαίο και τον εσπρέσο, που εισάγεται.
Η πολυεθνική μάλιστα έχει ξεχωριστές εταιρικές οντότητες (και οι δύο ΕΠΕ) για το εργοστάσιο και την εμπορική εταιρεία στην Ελλάδα. Η τελευταία (Jacobs Douwe Egberts Εμπορία Καφέ GR ΕΠΕ), με διαχειριστή τον κ. Γιώργο Σκούρτα, στις τελευταίες δημοσιευμένες καταστάσεις εμφανίζει κύκλο εργασιών 71,21 εκατ. ευρώ το 2022 και καθαρά κέρδη 1,83 εκατ. ευρώ.
Η Jacobs Douwe Egberts GR ΕΠΕ (πρώην Bravo Greece Βιομηχανία καφέ και τσαγιού) είχε το ίδιο διάστημα κύκλο εργασιών σχεδόν 3 εκατ. ευρώ, συνολική παραγωγή 3.273 τόνους καφέ στο εργοστάσιο των Οινοφύτων και καθαρά κέρδη περίπου 520.000 ευρώ. Διοικητικά αναφέρεται στη βουλγαρική θυγατρική της JDE, η οποία λειτουργεί ένα μεγάλο εργοστάσιο παραγωγής με περιφερειακό ρόλο στην ευρωπαϊκή αγορά, στην πόλη Κόστινμπροντ.
Γιώργος Μακρυγιαννάκης – Beverage World
Διευρύνει τη θέση της στην αγορά μέσω της Lavazza
Από το 2019 που ανέλαβε την αποκλειστική διανομή των προϊόντων Lavazza στην ελληνική αγορά, η Beverage World του κυπριακού Ομίλου Photos Photiades εισήλθε δυναμικά στην αγορά του espresso καφέ, εστιάζοντας τόσο στη χονδρική όσο και στη λιανική. Η παρουσία των προϊόντων της Lavazza στα ράφια των σούπερ μάρκετ έχει ενισχυθεί σημαντικά, όπως και στα σημεία HORECA, φτάνοντας σε ιστορικά υψηλά για το brand στην ελληνική αγορά. Αυτή η ανοδική πορεία βέβαια αποτέλεσε και τη βάση ώστε γενικά η κατηγορία του καφέ να αποτελεί σήμερα για την Beverage World την αιχμή της εμπορικής της παρουσίας. Ιδιαίτερα η κάψουλα και ο αλεσμένος καφές αποτελούν τους τομείς στους οποίους το αποτύπωμα της εταιρείας διανομής είναι μεγάλο, αποτελώντας μία από τις ηγέτιδες δυνάμεις. Τα τελευταία χρόνια ο κυπριακός όμιλος επιχειρεί να διευρύνει τη θέση του στην ελληνική αγορά. Μάλιστα, προ δύο ετών περίπου προχώρησε στην εξαγορά της σερραϊκής Μικροζυθοποιίας Siris, γνωστή για το σήμα Voreia. Στο σύνολο της δραστηριότητάς του έχει έναν κύκλο εργασιών περίπου 400 εκατ. ευρώ και παρουσία σε Ελλάδα, Ρουμανία, Κροατία, Σλοβενία και φυσικά στην Κύπρο, όπου μεταξύ άλλων είναι εμφιαλωτής της Carlsberg. H συμφωνία αποκλειστικής διανομής των προϊόντων Lavazza είναι δεκαετής.
Μαρία Αναργύρου-Νίκολιτς – Coca-Cola Τρία Εψιλον
Η στρατηγική 247 και η διείσδυση στην αγορά
Τα τελευταία χρόνια ο Ομιλος Coca-Cola HBC στο πλαίσιο της στρατηγικής 247, δηλαδή ροφήματα για κάθε ώρα, για κάθε μέρα, έχει κάνει μία άκρως επιθετική διείσδυση και στην αγορά του καφέ. Στο χαρτοφυλάκιό της διαθέτει δύο βασικά brandς με τα οποία επιχειρεί να διεκδικήσει σημαντικά μερίδια τόσο στο HORECA όσο και στη λιανική. Το πρώτο είναι τα Costa Coffee, των οποίων τη διανομή έχει αναλάβει τα τελευταία χρόνια έπειτα από την εξαγορά της βρετανικής εταιρείας από τη The Coca Cola Co. Το δεύτερο είναι το Caffe Vergnano, του οποίου επίσης τη διανομή έχει αναλάβει έχοντας προηγηθεί συμφωνία με την ιστορική ιταλική φίρμα, στο πλαίσιο της οποίας μάλιστα η Coca-Cola HBC εξαγόρασε και το 30% του μετοχικού κεφαλαίου.
Στη λιανική ωστόσο η παρουσία της ελληνικής θυγατρικής Coca-Cola Τρία Εψιλον περιορίζεται στα προϊόντα Costa Coffee, τα οποία βρίσκονται στα ράφια των σούπερ μάρκετ την τελευταία τριετία, καταφέρνοντας με τη βοήθεια και μιας επιθετικής εμπορικής πολιτικής να πλασαριστούν μεταξύ των κορυφαίων brandς σε πωλήσεις στη λιανική.
Η ελληνική θυγατρική είχε το 2023 έσοδα 669,4 εκατ. ευρώ, με αιχμή βέβαια τα αναψυκτικά και καθαρά κέρδη 43,9 εκατ. ευρώ.
Γιάννης Σφακιανάκης – Segafredo Zanetti Hellas
«Χτίζει» θέση στη λιανική με ευρεία γκάμα προϊόντων
Σε ένα σημαντικό μερίδιο της ελληνικής αγοράς στοχεύει και ο ιταλικός όμιλος Massimo Zanetti Beverage, ο οποίος «χτίζει» τη θέση του όχι μέσω κάποιου τοπικού συνεργάτη αλλά μέσω θυγατρικής.
Η Segafredo Zanetti Hellas τα τελευταία χρόνια υπό τη διοίκηση του διευθύνοντος συμβούλου Γιάννη Σφακιανάκη αναπτύσσεται αφενός στο κομμάτι του HORECA, που αποτελεί και τον κύριο στόχο, αφετέρου στο κομμάτι της λιανικής, που αποτελεί και σχετικά πρόσφατη επιλογή στη στρατηγική του ιταλικού ομίλου. Στο πλαίσιο αυτό, την τελευταία διετία επιχειρεί διεύρυνση των καναλιών διανομής στα σούπερ μάρκετ με στόχο να πετύχει την πανελλαδική κάλυψη.
Οι κάψουλες εσπρέσο Segafredo πλέον διατίθενται σε περισσότερα σημεία του οργανωμένου λιανεμπορίου, ενώ η ελληνική θυγατρική ετοιμάζει το λανσάρισμα και νέων κωδικών, μπαίνοντας ακόμα και στον ελληνικό καφέ.
Τα τελευταία τέσσερα χρόνια η Σαπλάι Γιούνικ επιχειρεί διείσδυση και στον χώρο της λιανικής, μετά την επιτυχή διαδρομή της αλυσίδας Coffee Island την τελευταία δεκαετία. Μία κίνηση που ήρθε από την ανάγκη επέκτασης της δραστηριότητας της επιχείρησης του κ. Βαγγέλη Λιόλιου λόγω του εντεινόμενου ανταγωνισμού, αλλά και της στροφής στην κατ’ οίκον κατανάλωση που παρατηρήθηκε στον καιρό του COVID-19 που ενίσχυσε σημαντικά μία αγορά, ειδικά της κάψουλας αλλά και του espresso γενικά. Το εγχείρημα τρέχει ο γενικός διευθυντής της εταιρείας Κωνσταντίνος Κωνσταντινόπουλος, υπό τη διοίκηση του οποίου η εταιρεία από την Πάτρα έχει εξελιχθεί σε μία σύγχρονη βιομηχανία καφέ.
Αν και τα μερίδιά της στη λιανική εξακολουθούν να είναι μικρά, εντούτοις επιχειρεί να «χτίσει» μεγαλύτερη θέση διευρύνοντας τη διανομή σε περισσότερα σούπερ μάρκετ. Η γκάμα των επιλογών που προσφέρει είναι αξιόλογη και πλέον αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη ελληνική δύναμη σε μία αναπτυσσόμενη αγορά. Σύμφωνα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις, ο κύκλος εργασιών της Σαπλάι Α.Ε. ήταν 34,72 εκατ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη 1,5 εκατ. ευρώ.
Γιάννης Ιωσηφίδης – Νιόβη Καλλέργη – Kafea Terra
Ο εγχώριος leader που έμαθε στους Ελληνες τον espresso
Αν υπάρχει κάποιος που μπορεί να ισχυριστεί ότι έμαθε στους Ελληνες τον espresso, αυτός είναι ο Γιάννης Ιωσηφίδης μαζί με την πρώην σύζυγό του Νιόβη Καλλέργη. Είναι οι άνθρωποι που εφηύραν τον «freddo espresso» όταν αρχές του ’90, και έχοντας την αντιπροσώπευση και διανομή των προϊόντων της ιταλικής illycaffè στη χώρα, προσπάθησαν να επεκτείνουν μία αγορά που έως τότε ήταν απειροελάχιστη. Η επινοητικότητά τους κατάφερε να δημιουργήσει τελικά μια ολόκληρη αγορά, οπότε και κάποια στιγμή αργότερα η άλλοτε καθαρά εμπορική εταιρεία κλήθηκε να μετασχηματιστεί. Εγινε εργοστάσιο, δημιούργησε παράλληλα τα δικά της brands, όπως το Dimello, και μπήκε και στη λιανική. Αν και το HORECA εξακολουθεί να είναι το πεδίο των μεγαλύτερων πωλήσεων (σ.σ.: βρίσκεται σε οχτώ χιλιάδες σημεία), η Kafea Terra έχει αποκτήσει πιστό κοινό στη λιανική, όπου τα τελευταία χρόνια έχει εισέλθει και στον χώρο της κάψουλας με το brand Dimello, το οποίο μάλιστα επαναλανσάρει. Το γεγονός αυτό την έχει βοηθήσει να εξελιχθεί σε μία επιχείρηση με ετήσιο τζίρο άνω των 100 εκατ. ευρώ, κοιτώντας «στα μάτια» τη δεύτερη πολυεθνική που δραστηριοποιείται στην αγορά του καφέ στη χώρα μας. Η εταιρεία αυτό το διάστημα είναι σε μια μεταβατική περίοδο από πολλές απόψεις. Πρωτίστως όμως διότι η δεύτερη γενιά της οικογένειας, ο Ιορδάνης Ιωσηφίδης, αναλαμβάνει πλέον τα ηνία της εταιρείας θέτοντας σημαντικούς στόχους επέκτασης εντός και εκτός συνόρων, για τους οποίους γίνονται σημαντικές επενδύσεις. Οι προκλήσεις για την εταιρεία είναι μεγάλες, ιδίως καθώς επί της ουσίας στην εγχώρια αγορά έχει να αντιμετωπίσει τρεις μεγάλες πολυεθνικές που προσπαθούν να πάρουν όσο το δυνατόν περισσότερα μερίδια τόσο στο ράφι των σούπερ μάρκετ όσο και στο HORECA.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου