Επιμέλεια Αποστόλης Κρέτσης
Ένα σενάριο «εφιάλτη» για τους καταναλωτές εξετάζει μία πασίγνωστη πολυεθνική αλυσίδα φαστ φουντ που εδρεύει στις ΗΠΑ, καθώς ετοιμάζεται να δοκιμάσει ένα νέο μοντέλο χρέωσης, σύμφωνα με το οποίο η τιμή ενός μπέργκερ θα αλλάζει συνεχώς μέσα σε μια μέρα ανάλογα της ζήτησης.
Με λίγα λόγια, ένα μπέργκερ θα κοστίζει πιο ακριβά την ώρα του μεσημεριανού ή του βραδινού, δηλαδή τις ώρες αιχμές που η ζήτηση είναι πολύ πιο υψηλή.
Τα σχέδια και οι προσδοκίες της Wendy's
Ο λόγος για τη γνωστή αλυσίδα Wendy's (αποχώρησε από την Ελλάδα πριν από περίπου 20χρόνια).
Οι όχι και τόσο «φιλικοί» προς τον καταναλωτή σχεδιασμοί της αναμένεται να δοκιμαστούν το επόμενο έτος, με τη New York Post να προβλέπει ότι οι καταναλωτές -που ήδη πλήττονται από τον πληθωρισμό- θα βγουν ζημιωμένοι, καθώς μπορεί να μην έχουν την επιλογή να καταναλώσουν το γεύμα τους σε ώρες «εκτός αιχμής».
Ο διευθύνων σύμβουλος της Wendy's, Kirk Tanner, ανακοίνωσε το νέο σύστημα σε μια τηλεδιάσκεψη με επενδυτές, σημειώνοντας ότι η εταιρεία με έδρα το Οχάιο θα επενδύσει 20 εκατομμύρια δολάρια σε πίνακες μενού υψηλής τεχνολογίας που θα μπορούν να ενημερώνουν τις τιμές σε πραγματικό χρόνο χωρίς να επιπλέον λειτουργικά έξοδα.
«Καθώς συνεχίζουμε να επιδεικνύουμε τα οφέλη αυτής της τεχνολογίας στα εστιατόρια που λειτουργούμε, το ενδιαφέρον των franchisee για τους ψηφιακούς πίνακες μενού θα αυξηθεί περαιτέρω, υποστηρίζοντας την ανάπτυξη πωλήσεων και κερδών σε όλο το σύστημα», δήλωσε ο Tanner, που ανέλαβε τα καθήκοντά του νωρίτερα αυτόν τον μήνα.
Μάλιστα, ο Tanner δεν όρισε κάποιο «πλαφόν», δηλαδή κάποιο ανώτατο όριο στο οποίο μπορεί να αυξηθεί το κόστος ενός γεύματος με το νέο μοντέλο τιμολόγησης, ούτε ανέφερε αν και πόσο η βασική τιμή θα έπεφτε πραγματικά σε ώρες εκτός αιχμής.
Με λίγα λόγοι, οι εκπρόσωποι της Wendy's δεν θα μπορούσαν να πουν πόσο θα μπορούσαν να διακυμανθούν οι τιμές.
«Η δυναμική τιμολόγηση μπορεί να επιτρέψει στη Wendy's να είναι ανταγωνιστική και ευέλικτη ως προς τις τιμές της, να ενθαρρύνει τους πελάτες να επισκεφτούν τα καταστήματα και να τους προσφέρει το φαγητό που αγαπούν σε εξαιρετική αξία», είπε ένας εκπρόσωπος της Wendy's.
«Θα δοκιμάσουμε μια σειρά από χαρακτηριστικά που πιστεύουμε ότι θα παρέχουν μια βελτιωμένη εμπειρία», πρόσθεσε.
Εκτιμήσεις για έντονες αντιδράσεις καταναλωτών
Οι τιμές σε προϊόντα, όπως το εμβληματικό Dave’s Single, ήδη ποικίλλουν ανάλογα με την τοποθεσία. Για παράδειγμα, ένα Dave’s Single κοστίζει 5.99 δολάρια σε ένα κατάστημα στο Newark, NJ, ενώ ίδιο μπέργκερ κοστίζει 8.19 δολάρια σε ένα Wendy's στην Times Square.
«Φαίνεται πως οι άνθρωποι θα πρέπει καλύτερα να αλλάξουν τις ώρες του γεύματός τους από τις 2μμ στις 4μμ. Με όλο τον προβληματισμό για την αύξηση των τιμών, το τελευταίο πράγμα που θέλεις να σκέφτεσαι είναι πόσο θα σου κοστίσει ένα μπέργκερ και πατάτες ανάλογα με την ώρα της ημέρας», δήλωσε ο Ted Jenkin, CEO της εταιρείας διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων στην Ατλάντα, της oXYGen Financial.
«Θα εκμεταλλευτούν το γεγονός ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να θυμηθούν πόσο κόστιζε χθες ή την προηγούμενη εβδομάδα. Δεν πρόκειται για συναυλία της Taylor Swift, είναι ένα μπέργκερ και λίγες πατάτες».
Πάντως, οι ειδικοί του κλάδου προειδοποίησαν ότι η Wendy's πρέπει να αναμένει αντιδράσεις όταν προσπαθεί να στοχεύσει πεινασμένους πελάτες με συνεχώς μεταβαλλόμενες τιμές.
«Υπάρχουν άνθρωποι που θεωρούν τη δυναμική τιμολόγηση ως απάτη», δήλωσε ο αναλυτής εστιατορίων Mark Kalinowski.
Από την πλευρά της, η επιχειρηματική σύμβουλος εστιατορίων Arlene Spiegel πρόσθεσε: Δεν θα πετύχει και οι πελάτες θα είναι πολύ ενοχλημένοι. Δεν μπορείς να εκπλήξεις έναν πελάτη λέγοντάς του, 'Το γεύμα σου θα κοστίσει άλλα 50 λεπτά ή 1 δολάριο σήμερα'».
«Είναι απλώς θέμα χρόνου»
Για την ιστορία, η Wendy's είναι η πιο ακριβή αλυσίδα φαστ φουντ στις ΗΠΑ μετά την αύξηση του κόστους του μενού κατά 35% λόγω του πληθωρισμού, , σύμφωνα με στοιχεία από την πλατφόρμα διαφάνειας των καταναλωτών PriceListo.
Οι ιδιοκτήτες franchise υποστηρίζουν ότι η δυναμική τιμολόγηση αφορά περισσότερο τον προγραμματισμό και την ελάφρυνση του φόρτου στο προσωπικό κουζίνας κατά τις ώρες αιχμής, παρά τη μεγιστοποίηση των κερδών.
«Νομίζω ότι υπάρχει πολύς χώρος για τους καταναλωτές όσον αφορά τα ποσά τιμών που θα δεχτούν», δήλωσε ο Φαϊζάν Καν, ιδιοκτήτης franchise της Dog Haus, στο πρόσφατο Συνέδριο Χρηματοοικονομικών και Ανάπτυξης Εστιατορίων, σύμφωνα με το Food & Wine.
«Γενικά, νομίζω ότι βλέπουμε ότι αυτό είναι αποδεκτό».
Αξίζει να αναφερθεί ότι ο κλάδος των εστιατορίων μιλάει για τη δυναμική τιμολόγηση εδώ και χρόνια, μετά την επιτυχία που γνώρισαν οι αεροπορικές εταιρείες, τα ξενοδοχεία και οι μεταφορές.
Ανταγωνιστές όπως τα McDonald's και το Burger King σίγουρα θα παρακολουθήσουν προσεκτικά το πείραμα της Wendy’s, δήλωσαν ειδικοί.
«Νομίζω ότι είναι απλώς θέμα χρόνου πριν γίνει κοινός τόπος στη βιομηχανία εστιατορίων επειδή είναι ένας τρόπος να δημιουργήσετε περισσότερα κέρδη με το να είστε πιο ‘έξυπνοι’ σχετικά με την τιμολόγησή σας», παραδέχτηκε ο Mark Kalinowski.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου